家电企业规模化突破的必由之路:实现全渠道覆盖离用户更近

深圳齐都电脑科技有限公司    2021-12-02 23:04    102次浏览

对于旨在实现规模化发展的家电企业而言,今年所面临的境况显得尤为困难,不仅市场本身进入了存量博弈阶段,而且外部环境更是缺乏足够的机会红利;成本依然还在高位,所有企业几乎都在盯着结构性增长的空间,细分市场领域的搏杀同样是刺刀见红。

不仅仅是制造企业,商家同样是压力重重,除了头部企业正在进行去中心化零售变革之外,消费需求越来越难以捕捉。其实,从整体规模上来看,市场的基本面并没有发生崩塌式下滑;但是从用户消费场景到产品流通方式再到需求本身的结构,都在发生着变化。制造工厂如果还向在规模化发展方向上获得大的突破,核心路径便是全渠道覆盖。

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消费场景分散

消费用户购买家电产品的场景越来越多了,品牌智能家居专卖店、建材市场、传统形式的终端商及大连锁,还有全国各地都存在的地标卖场,当然,还有二手家电市场;线上平台的场景也在趋于分散化,在以京东、淘系为代表的传统电商红利释放差不多见顶的同时,以拼多多为代表的社交、社群电商近年来的速度也明显放缓。

内容电商迸发出了一波高昂的增长是势头,抖音、快手等等以场景内容为牵引,吸引了大量的需求资源;直播同样是如此,尽管这种形式分布在不同的线上平台,但只要仔细观察就会发现,规模化势头已经显现,由此也给商业模式的变革提供了另外一种借鉴。

每一种商业形态都吸引了不同的用户,没有一种渠道能够占据的主导地位,这对于制造企业而言有利有弊,有利之处在于商业结构更为均衡,工厂不会受制于单一大客户;不利之处显而易见,规模化诉求越高的企业,就不得不投入更多的资源去进行渠道和终端建设。

从今年多数家电制造企业的市场竞争格局演变态势就可以看出,渠道面越广的企业,在规模上就显得愈加稳定,有些还出现了较大幅度的增长,尤其是那些渠道面较为狭窄的品牌,通过渠道扩展,直接带动了销售的上升。所以,全渠道覆盖成为了企业规模化再增长的必由之路。

用户需求分层

消费场景分散意味着用户流量的分化,这也是为什么很多企业感觉到今年市场规模难以得到突破的关键之一,更为关键点是,用户需求自身也在分层,这种分层不完全是体现在用户群体上。

需求的年轻化转移是用户群体发生变化的一个重要方向,而年轻一代用户对家电品牌及产品的认知全然不同于以往,好玩、互动、有趣、彰显个性的产品或品牌备受年轻一代用户的青睐,所以产品的功能化创新、前沿型工艺设计相比于品牌本身,更能吸引年轻用户的目光。

与此同时,中高端需求还在扩大,结构性升级是目前国内家电市场产品和需求变革的主基调,市场进出存量博弈阶段意味着用户对家电产品有了更为深刻的理解,品质化、健康化、智能化的要求因此而更高。值得一提的是,银发经济成为一个热词,折射出这一用户群体也在扩大。

用户的群体分层、消费分层、需求分层,传导出场景分散、流量分化,市场资源的主逻辑从传统形式的“人找货”演变成为了“货找人”,人、货、场景在不同的商业形态中还在被不断重构,这就会倒逼企业去尽可能地覆盖更多的消费场景,毕竟,需求资源不再聚焦于个别场景。事实上这也是近年来国内家电市场多品牌发展成为一种企业集体行为的原因,没有一个品牌能够全面顾及到还在趋于分化的消费需求和用户群体。

去中心化与用户更近

用户端和消费场景的变化成为一种驱动力,让企业通过不断的自我调整去适应全渠道时代,而近年来很多企业的变革方法有一个共同点,那就是去中心化、去中间化,并让终端、产品能够直接触达用户。

新零售变革是近年来行业内的一个关键词,去年开始格力进行了的以终端为导向的渠道变革,有效缩短了工厂与用户之间的距离;美的的新零售变革今年还在深化,代理商向运营商转型,安得智联的“一盘货+BC一体化”模式为美的的新零售变革进行托盘。

更为重要的是,安得智联今年计划建设1500多个前置仓,未来前置仓数量将达到5000个,前置仓模式直接提升了整个美的送装一体的能力,也将其用户直达的战略贯彻到了实处。

去中心化和去中间化就是要通过分散的消费场景和需求流量为前沿,带着整个产业链直接服务于用户,如果中间环节过多,触达用户的成本和费用就偏高,效率也偏低,大型家电企业的新零售变革是在追求内生式增长方法,但这种举措带来的一个直接拷问便是传统形式的代理商何去何从。

很多中小品牌在这个过程中获得了一些渠道机会,尤其是那些渠道覆盖面偏小、客商数量偏少的企业,代理商为了寻求自身的发展空间,也积极转型。一方面,积极跟随企业新零售变革,通过效率化提升生存发展能力;另外一个方面就是通过合作品牌的扩大或转变充实自身的发展体系。

对于规模化诉求比较高的企业而言,全渠道时代已经来临;不过对于在细分市场、细分区域和细分品类中探索专业化发展道路的企业而言,则是有重点地覆盖全消费场景。总之,用户需求在哪里,商业变革和工厂调整的资源投入就在哪里。

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